Todas las agencias de márketing sueñan con acertar con la imagen de marca cada vez que un cliente se acerca a ellas para ganarse la confianza de los consumidores. Para ello se analizan y estudian ese conjunto de valores tangibles e intangibles que el ‘cliente’ final pueda asociar a esa marca. Al final, será la suma de todos esos valores, unidos a los sentimientos y a las emociones, los que harán que la percepción del público, el ciudadano, se identifique con lo que pretende proyectar la firma o en este caso una ciudad.

Avilés puede ser un caso de estudio en el mundo del márketing de cómo en unos años su imagen ha cambiado de forma radical, de cómo ha sido capaz de dejar atrás una percepción mantenida en el tiempo de sucia y gris -producto de una industrialización sin parangón en el país-, para pasar a esa ciudad ‘amable’, ‘la gran desconocida de Asturias’, que pretende abrirse paso entre los destinos turísticos singulares, alejados de la oferta de sol y playa, más orientados a disfrutar de las emociones.

Si el pasado día 22, viernes, sobre las diez y media de la noche, en el arranque de las fiestas de Santa Ana organizadas por Sabia Nueva, alguien hubiese sacado una fotografía panorámica de la Plaza del Carbayo, sin una sola silla libre en las terrazas de bares y restaurantes, después de un concierto al aire libre, con la iluminación de la plaza y la de la iglesia vieja, y la hubiese lanzado al mundo a través de internet, seguramente se contarían por miles o millones las primeras impresiones de que esa estampa estaría sacada de uno de los pueblos con encanto de la Toscana o de la Francia más seductora.

Y en cambio la imagen sería la de un rincón de Avilés, que puede vender la plaza de un barrio marinero con historia como uno de los puertos medievales más destacados del Cantábrico, el de una iglesia románica del siglo XIII, el de una calle Bances Candamo dedicada a un avilesino que fue autor teatral del siglo XVIII en la corte madrileña, y otra dedicada a Carreño Miranda, pintor de cámara del rey Carlos II, también en el siglo XVII. Es decir, un espacio de una gran belleza plástica con una gran historia detrás. Nada que inventarse.

Imagen de la Plaza del Carbayo ayer con la fachada de la iglesia vieja de Sabugo. / ARNALDO GARCÍA

El Centro Cultural Internacional Óscar Niemeyer, la única obra del genial arquitecto brasileño en España, acoge desde el pasado día 4 de este mes de julio la exposición ‘Vuelta al revés del revés. España en la Bienal de Sao Paulo’, una producción propia del centro avilesino en la que se muestran ochenta y ocho piezas de cincuenta y cinco artistas, procedentes de quince ciudades distintas, once de ellas de Brasil y que nunca habían sido vistas en España. Se trata de una exposición de un valor extraordinario, que nos muestra setenta años de arte español en la Bienal de Sao Paulo, la segunda más importante del mundo tras la de Venecia. La cúpula del Niemeyer acoge en una impactante y cuidadísima muestra, comisariada por Genoveva Tussell, la obra de artistas españoles que por sí mismos nos explican una parte de la historia de este país a través de su experiencia, en algunos casos como represaliados y exiliados: Canogar, Cuixart, Oteiza, Joan Ponç, José Luis Verdes, Pérez Villalta, Luis Gordillo, Vela Zanetti, Tapiès, Miguel Berrocal, Seoane, Luis Barjola, Picasso… Sencillamente sobresaliente.

La exposición en el centro avilesino supone, aunque sea con retraso, una magnífica oportunidad para hacer del Centro Niemeyer un punto de referencia de la cultura española con Brasil -incluso más allá de la cultura-, teniendo en cuenta que la Bienal de Sao Paulo se celebra en el parque de Ibirapuera y en su auditorio, diseñados ambos por Oscar Niemeyer, y que acogerá esta exposición el año que viene.

Avilés no debe perder la oportunidad de ‘sumar’ este acontecimiento cultural a los valores tangibles y emocionales con los que ir enriqueciendo su imagen de marca. La colaboración en este caso de Acción Cultural Española, la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID), Ministerio de Cultura, Principado, Ayuntamiento de Avilés y el propio Centro Niemeyer debería aprovecharse para ‘vender’ esta exposición a la altura de cualquier otro acontecimiento cultural de los que se exhiben en este momento en nuestro país.

Hay antecedentes de cómo se logra una repercusión global en todos los medios nacionales e internacionales de las actividades del Centro Niemeyer. Lo logró Natalio Grueso y su equipo, acaparando cierres de telediarios, especiales en los principales suplementos semanales de este país o en las portadas del The New York Times, aunque a alguno recordar estas cuestiones le revuelva seguramente por no tener la conciencia demasiado tranquila.

También en este mes se ha celebrado una nueva edición del Celsius, convirtiendo Avilés en la capital de la fantasía, la ciencia ficción y el terror, nada menos que con la participación de 241 invitados llegados de todo el mundo, que llenaron el centro de la ciudad de un ambiente singular y mágico.

Son solo tres cuestiones que colaboran a esa imagen de marca que Avilés tiene que seguir completando. Tres ejemplos sobresalientes que unir a todas esas otras cosas que llaman la atención de los que nos visitan: casco histórico, peatonalización del centro, la ría, la limpieza, la seguridad en las calles a cualquier hora, unidas a otras como el buen ambiente en las terrazas, la gastronomía, la oferta cultural, las fiestas, los conciertos de música y la amabilidad de los avilesinos. Hay que celebrar actuaciones como la mostrada esta semana por la siempre diligente concejala Raquel Ruiz, ‘Avilés, toda una sorpresa’, pero hay mimbres como para afrontar un salto internacional, mucho más ambicioso, de la marca Avilés.